Das Zeitungssterben: Ursachen und Folgen

Jetzt ist es in vielen Ländern Europas und in den USA Schlag auf Schlag gegangen. Das, was sich schon seit fast 20 Jahren wie ein Gewitter am Medienhimmel drohend angesammelt hat, ist mit lautem Getöse losgegangen: Der Niedergang, das Sterben von Zeitungen und Zeitschriften ist gleich an mehreren Orten schlagend geworden. Was aber ist schuld? Und vor allem: Was wird bleiben, was wird kommen?

Die Details sind vielfach durch die Medien gegangen. Sie reichen vom Tod des „Newsweek“-Magazins bis zum Verschleudern der „Washington Post“ an einen Internet-Tycoon, vom Tod der „Financial Times Deutschland“ bis zur Weggabe der meisten Zeitungen des renommierten Springer-Verlags. Und das sind nur die bekanntesten Namen.

Weltweit sind seit Ausbruch der Krise Hunderte Tages- und Wochenmedien eingegangen. Damit ist die Zeitungsbranche die weitaus am härtesten von der Krise getroffene Industrie. Das zeigt, dass es hier um weit mehr geht als um bloße Kollateralschäden einer Konjunkturkrise. In Frankreich etwa kann keine einzige Zeitung ohne Regierungsgelder mehr positiv bilanzieren. Daher ist man eigentlich fast schon erstaunt, dass es noch kein EU-Programm zur Förderung der Zeitungen gibt (etwa nach Art der Solarpaneele) . . .

Nur in Österreich ist in der großen Strukturkrise der Zeitungen bisher kein Blatt eingegangen. Das mag verblüffen. Das ist aber leicht erklärbar: Denn parallel mit der Zunahme der Krise ist ab 2007 die Finanzierung durch politische Inserate hinaufgefahren worden. Das Geld kam vor allem aus dem Dunstkreis der Gemeinde Wien, aber seit Werner Faymann in der Regierung ist, auch aus Ministerien beider Couleurs und aus staatlichen Betrieben (natürlich kam es in Wahrheit immer vom Steuer- und Gebührenzahler, aber der wird ja nie gefragt). Zumindest bis zum Wahltag wird sich daran auch gewiss nichts ändern. Mit anderen Worten: Viele Verlage haben sich auf die Prostitution verlegt. Von der kann man ja ganz gut leben. Eine Zeitlang.

Interessant ist nur, dass kaum jemand kritisch darüber schreibt. Aber im Grund haben ja alle mehr oder weniger Bestechungsdreck am Stecken. Da berichtet man nicht über den Dreck am Stecken des Konkurrenten.

Die Papierzeitung wird überleben – aber ganz anders

Um mit der Zukunft zu beginnen, eine scheinbar beruhigende Annahme: Es wird auch in etlichen Jahrzehnten trotz des Internets noch Papier-Zeitungen geben.

So wie das Fernsehen das Kino nicht umgebracht hat. So wie Schallplatte/CD/VHS/DVD nicht den Andrang zu Livekonzerten reduziert haben (ganz im Gegenteil). So wie der starke Aufstieg von Plastikgeschirr und -möbeln in den 50er Jahren keinen langfristigen Tod für Metall, Glas und Holz bedeutet hat (obwohl der damals in Hinblick auf die Verwendung in Küche und Haus prophezeit worden war). Im Gegenteil: Metall, Glas und Holz symbolisieren heute edle Qualität und sind auch viel teurer als die billige Plastik-Massenware.

Freilich wird sich, wie es bei all diesen Beispielen aus anderen Bereichen in irgendeiner Form der Fall war, auch das Zeitungswesen fundamental verändern. Verändern müssen.

Auf der einen Seite wird es das billige Gratisprodukt ohne jeden Tiefgang, jeden Objektivitätsanspruch geben. Dort zahlt der Käufer nichts. Klare Folge: Die Verlage sehen sich nicht dem Leser verpflichtet, sondern Inserenten und/oder Parteien.

Das wird sich in der (nicht sehr großen und heute schon bekannten) Bandbreite zwischen einem Spar-Prospekt und jenem bedruckten Papier abspielen, auf dessen erster Seite „Heute“ oder „Österreich“ steht. Die Masse wird glauben, informiert worden zu sein, hat aber doch nur Opium fürs Volk, hat doch nur Manipulation und politische wie kommerzielle Verführung konsumiert. Denn: Was nichts kostet, ist auch nichts wertet. There is no free lunch.

Traurige Aussichten für Lokalzeitungen

Kaum überleben werden hingegen die meisten Lokalzeitungen. Die lokalen Anzeigen (Gebrauchtautos, Wohnungen, Arbeitsplätze usw.) werden fast zur Gänze ins Internet wandeln.

Die schnellen Agenturinformationen werden dasselbe tun. An diese Entwicklung haben ja die Zeitungen selbst das Publikum gewöhnt: Haben sie doch alle fast die gleichen Agenturnachrichten gratis ins Internet gestellt. Die Konsumenten werden kaum mehr überzeugt werden können, dass es eines Tages doch wieder sonderliche Unterschiede zwischen den Zeitungen geben könnte. Sie werden daher immer weniger bereit sein, für Sushi-Informationen wieder zu zahlen. Denn selbst wenn die Zeitungen wieder eigenständiger werden sollten, wird die schnelle Nachricht irgendwo immer gratis erhaltbar sein, und sei es nur als Marketing-Gag.

Der einzige zukunftsfähige Asset der Lokalzeitungen wären breite, kritische, unabhängige Berichte über Vorgänge in Stadt und Region. Aber gerade das haben zumindest in Ostösterreich praktisch alle Zeitungen aufgegeben: Wenn man so viel Geld (vor allem von der Gemeinde Wien, aber auch von anderen Landesregierungen) bekommt, ist es denkunmöglich, eine glaubwürdige Lokalberichterstattung zu haben.

Die ganz neu entdeckte Qualität

Überleben werden Qualitätsmedien. Das werden freilich nicht die heutigen Qualitätsmedien sein. Sie werden sich zumindest grundlegend ändern müssen. Sie werden zielgruppengenauer sein müssen. Sie werden sich ganz bewusst mit einer Leser-Minderheit am Markt begnügen. Sie werden sich für diese anspruchsvolle Minderheit auf weit höhere Qualität konzentrieren müssen, schreiberisch wie recherchemäßig.

Das heißt keineswegs: höhere Quantität, dickere Umfänge. Im Gegenteil. Die Qualitätszeitungen der Zukunft werden sich im Dienst einer intellektuellen, aber zeitknappen Elite ganz auf die Aufgabe konzentrieren müssen, das herauszufiltern, was wirklich wichtig ist. Journalismus muss daher auch vom Wissen und der Allgemeinbildung der Akteure her wieder zu einem elitäreren Beruf werden.

Vor allem aber werden die Qualitätsmedien der Zukunft selbst die leichteste Abhängigkeit von Inserenten oder gar von politischem Geld vermeiden müssen. Vielleicht werden sie gut daran tun, sogar total inseratenfrei zu werden. Das heißt in jedem Fall, dass sie auch deutlich teurer sein müssen.

Jene Minderheit, die wirklich gut, seriös und qualitativ informiert sein will, der wird das jedoch auch zweistellige Euro-Beträge pro Exemplar einer Zeitung/Zeitschrift wert sein (in heutigem Geldwert). Aber eben nur dann, wenn er, der Leser, absolut sicher sein kann, dass er der einzige Auftraggeber der Redaktion ist. Und nicht in Wahrheit bestenfalls Nummer zwei hinter irgendwelchen Inserenten, Druckkostenbeiträgern und Kooperationspartnern.

Einige Erfolge der Zukunft hat schon begonnen

Ohne jetzt noch allzu lange, ideale – und wirtschaftlich funktionsfähige! – Zeitungskonzepte der Zukunft ausbreiten zu wollen, einige Hinweise, dass es solche schon da und dort gibt. (Übrigens, weil sonst gleich wieder gestänkert würde: Ich habe mit keiner der hier genannten Zeitschriften irgendetwas zu tun)

So war der deutsche „Cicero“ einige Jahre lang sehr erfolgreich mit höchster Qualität unterwegs (bevor man dort SPD-Politiker mit Jobs zu versorgen begann, was dem Heft natürlich jede Glaubwürdigkeit nahm). So werden mit Sicherheit der englische „Economist“ und der deutsche „Spiegel“ überleben. Eben weil sie Topqualität bieten, die man in Österreich weder in der Wirtschaftsberichterstattung noch in den politischen Seiten auch nur annähernd findet.

So ist in Österreich „Servus in Stadt und Land“ extrem erfolgreich. Seine (nie ausgesprochene) Zielgruppenorientierung: Frauen über 40 mit Liebe zum Land, zur Schönheit, zur Qualität, die an den üblichen Zeitungsinhalten weniger interessiert sind. Das ist eine große, dennoch sonst total vernachlässigte Gruppe. „Servus“ ignoriert trotz seines primär weiblichen Publikums total den sonst üblichen Promi-, Skandal-, Kosmetik- und Modeschwachsinn. Es orientiert sich am Ruhigen, am Heimatverbundenen, am Schönen. Während das für die anderen Medien lauter Igitt-Worte sind, tut „Servus“ dies sogar ziemlich perfekt. Das Heft aus dem Haus Red bull hat dadurch mitten in der Krise den steilsten Auflagenerfolg der letzten Jahrzehnte erzielt. Und zwar ohne Gewinnspiele und sonstige Mätzchen, sondern nur mit Qualität und Hirn.

Die wichtigsten Ursachen

Fragt man nach den Ursachen des Zeitungssterbens, dann liegen die wichtigsten auf der Hand. Das ist vor allem das Internet – in dem Sie ja auch diese Analyse lesen: Das Internet hat noch viel mehr Zukunft vor sich, als wir heute ahnen. Von den kommerziellen bis zu den redaktionellen Angeboten.

Das Internet tut sich aber – zumindest vorerst – freilich schwer mit der Finanzierung rein redaktioneller, nicht fremdgesteuerter Angebote, die über solche kleine, aber erfolgreiche Nischen hinausgehen.

Das Internet wird in den nächsten Jahrzehnten noch ein weiteres Problem bekommen. Es wird in seiner Qualitätsanmutung hinter echtes Papier zurückfallen. Nachdem heute fast schon jeder Arbeiter mit zwei Bildschirmen werkt, dürfte die Anmutung von Modernität, die heute Smartphones oder IPads noch haben, total an Strahlkraft verlieren.

Überdies wird das Internet weiter ein Tummelplatz für Desinformationen, Geheimdienste, Schleichwerbung, Pornographen, Spammer, Virenproduzenten und ähnliche Schädlinge bleiben. Aber dennoch ist Faktum: Das Internet wird den Zeitungen schwer schaden. Und das Internet wird vom Mist bis zur höchsten Qualität Vieles zu bieten haben.

Inserenten und Bestecher

Eine weitere Ursache des Zeitungssterbens ist die schon angesprochene Beeinflussung des Inhalts durch den Kommerz. Natürlich sind klar gekennzeichnete Inserate nichts Böses. Aber die kommerziellen und politischen Inserenten und erst recht die scheinbar im Hintergrund bleibenden „Kooperationspartner“ haben in den letzten Jahren immer öfter mit Erfolg versucht, auch auf redaktionelle Inhalte Einfluss zu nehmen. Sobald aber die Leser einmal gemerkt haben, „Die schreiben ja nur deshalb so, weil da im Hintergrund Geld fließt“, schwindet das Vertrauen rapide. Egal ob das kommerzielles oder politisches (=Steuer)Geld ist. Der Leser fühlt sich hineingelegt und getäuscht, auch wenn er es vielleicht erst mit Zeitverzögerung merkt.

Von den ganz üblen Misswüchsen einer neuen Verlegergeneration, wo nicht nur die Inserenten Einfluss zu nehmen begonnen haben, sondern wo umgekehrt auch Verleger erpresst haben (du zahlen, sonst wir schreiben), wollen wir am liebsten gar nicht reden. So übel wird einem dabei.

Zeitungen haben sich überdies in eine Sparspirale nach unten verfangen. Inhalte werden immer weniger überprüft. Es gibt kaum noch ein Gegenlesen. Immer mehr Agenturinhalt fließt Copy-Paste ins Blatt. Die Redaktionen sind im Verhältnis zur Seitenzahl so dünn wie nie zuvor. Zugleich ist die sprachliche und Wissens-Qualität einer neuen Journalistengeneration meist recht erbärmlich. Daran sind zwar primär Unis und Schulen schuld, aber auch der Umstand, dass es sich keine Zeitung mehr leistet, die Besten und Interessantesten unter den Jungen anzusprechen.

Solche schwachen Journalisten schwimmen dann alle sicherheitshalber im (linksliberalen bis grünen) Mainstream. Wenn man immer ungefähr dasselbe schreibt wie alle anderen, dann kann man ja nicht so falsch liegen, denken sie sich. Eine eigene Meinung hat man ja meist ohnedies nicht, oder man wagt diese ohne das nötige Wissen und ohne intellektuellen Mut nicht zu artikulieren.

Keine Frage, dass die Leser dies alles zumindest im Unterbewusstsein spüren. Diese und noch ein Dutzend anderer Ärgernisse der heutigen Medienwelt würden ganze Dissertationen füllen, gäbe es seröse Medienwissenschaft in Österreich.

Es darf daher niemanden wundern, dass das Vertrauen in den Journalismus so tief unten ist wie nie zuvor. Es ist fast so schlecht wie das der Politiker, auch wenn Journalisten täglich alle Politiker heruntermachen (bis auf jene, die ausreichend bestechen).

Die Migranten-Illusion

Gleichsam als PS eine besondere Groteske aus diesem Sommer: Neuerdings glaubt man vom ORF bis zur „Presse“, dass es sie rettet, wenn sie auf Migranten in der Redaktion setzen. Oder tun sie das auch nur deshalb, weil im Hintergrund Geld dafür fließt? Sie begreifen jedenfalls nicht, dass sie damit ihre bisherigen Leser/Seher noch schneller entfremden und vertreiben. Und dass sie bei den außereuropäischen Zuwanderern nicht einmal einen Bruchteil der vertriebenen an neuen Lesern finden werden.

Aber vielleicht tröstet sich die österreichische Medienszene: Solange der Strom politischer Gelder fließt, werden wir schon irgendwie im alten Trott weiterleben können. Erst wenn auch hierzulande griechische Verhältnisse ausgebrochen sind, wird dieses Business-Modell zwangsläufig zusammenbrechen. Dann aber haben wir die Chance, dass spannendes Neues entsteht. Also Medien, die sich ausschließlich am Leser orientieren.

Auch in Deutschlands und Amerikas Medienwelt muss ja zuerst Morsches kollabieren, bis aus den Ruinen wieder neues Leben entstehen kann.

 

Ich schreibe regelmäßig Beiträge für das unabhängige Internet-Portal eu-infothek.com.

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