Die FPÖ sorgt mit ihren Aussagen zu etablierten Qualitätsmedien wie etwa dem "Standard" und zu ihrem Lieblingsfreund, dem ORF, für heftige Reaktionen in der österreichischen Medien- und Politlandschaft. Hier soll strategisch ein gesellschaftlicher Diskurs über Rolle, Identität und vor allem der Dimension der "Qualität" der vierten Gewalt im Staat ausgelöst werden.

Als der bekannte Kommunikationstheoretiker Marshall McLuhan seinen Klassiker der Medientheorie im englischen Originaltitel "The Medium is the Massage" verfasste, kam es zu einem Druckfehler, den McLuhan im Sinne des Transportes des Inhaltes seiner Theorie als durchaus passend empfand. Das Medium ist so verstanden nicht nur die "Message" also Botschaft, sondern für die Konsumenten und Rezipienten eine Form der mentalen Massage. Es dreht sich um die Beschreibung der Effekte dieses Mediums, welches frei nach dem Geisteswissenschaftler das menschliche Sensorium metaphorisch massiert.

So gesehen stimulieren Medien jeglicher Art Emotionen sowie Kognitionen und lassen somit Gedanken und Gefühle verschmelzen. Dieses Phänomen machen sich nicht nur alternative Medien oder der Boulevard zu Nutze, auch sogenannte Qualitätsmedien sind bei dementsprechender Selbstreflexion vom ORF bis zum "Standard" nicht davon befreit. Das bedeutet, dass eine reine klare Trennung in die "Qualitätsmedien" und die "Alternativen" nicht so einfach, wenn überhaupt möglich ist. Denn Fakten – bis auf den allgemeinen Konsens von eins und eins macht zwei – sind nicht auf jedem Feld so eindimensional darstellbar. Dieser Besonderheit bedient sich die FPÖ mit ihrem eigenen Mediennetzwerk und spielt somit virtuos auf der Klaviatur der Unschärfe. 

Kampf um die Diskurs- und Deutungshoheit

Die Freiheitlichen mit ihrem neu angekündigten Medienhaus inklusive Radiosender setzen nicht mehr oder minder zum Sprung auf die für den politischen Diskurs zentrale Deutungshoheit und zur Errichtung einer Hegemonie sprich Vorherrschaft ihrer Wertekonstrukte gegen die bisherigen Standards der etablierten Medienhäuser- und Strukturen an. Was bei der zumindest subjektiv empfundenen Vernachlässigung und Abwertung durch die als "Systemmedien" titulierten Player nicht sonderlich verwunderlich ist.

Mit der potentiellen Regierungsbeteiligung wird sich zeigen, in welcher Qualität und Quantität dieser Prozess in Österreich stattfinden wird. Jedoch ist zu beachten, dass nicht nur die Gedanken frei sind, sondern ebenso die Intelligenz der zu erreichenden Zielgruppen mehr an Variabilität und Entwicklungspotenzial enthält, als sich dies einfache Propagandisten wünschen würden. Jeder will auf seine ihm adaptierte Weise massiert und angeregt werden und die ist nicht für alle Bürger gleich und bedingt eine qualitative Varianz und nicht nur eine primitive Penetranz.

Daniel Witzeling ist Psychologe, Sozialforscher und Leiter des Humaninstituts Vienna.